Wie ein Kult-Brand online ins Straucheln geraten ist

Ich weiß noch genau, wie ich Drunk Elephants Website zum ersten Mal mit unseren Thea-Care-Tools analysiert habe. Auf den ersten Blick sah alles nach einem Best-in-Class D2C-Setup aus: eine starke Clean-Beauty-Story, klinisch geprüfte Formulierungen, durchschnittlich 4,5 Sterne aus über 3.000 Reviews und eine Community, die unter #barewithus täglich neuen Content produziert.

Doch je tiefer ich in die Daten eingestiegen bin, desto klarer wurde: Hinter der ikonischen Brand steckt ein digitales Fundament, das zunehmend bröckelt. Was die Marke offline aufgebaut hat, verliert sie online durch schlechte Mobile Performance, fehlende Personalisierung und Kampagnen, die das ursprüngliche Zielpublikum nicht mehr abholen.

Für Marketing-Verantwortliche ist Drunk Elephant damit ein Paradebeispiel dafür, wie ein starkes Narrativ allein nicht mehr reicht, um digital zu wachsen.

Bevor wir in die Analyse einsteigen, ein kurzer Überblick darüber, wie wir Marken bewerten.

Thea Cares Brand Performance Framework

Für diese Analyse nutzen wir unser proprietäres Brand Performance Framework, das auch die Grundlage des Brand Analysis Index bildet. Sie können dort weitere Marken vergleichen und Benchmarks einsehen.

Das Framework bewertet Skincare Brands auf einer 0-100-Skala in fünf Dimensionen:

• Brand Visibility (Suchbarkeit, Social, PR, Backlinks)
• Brand Positioning (Narrativ, UVPs, Zielgruppen-Fit)
• E-commerce Performance (UX, Conversion Levers, Friction Points)
• Product Portfolio Quality
• Tech Sophistication (Personalisierung, Analytics, Automatisierung)

Für Drunk Elephant im Dezember 2025 ergaben sich folgende Werte:

• Brand Visibility: 92/100
• Brand Positioning: 90/100
• Product Portfolio Quality: 77/100
• E-commerce Performance: 57/100
• Tech Sophistication: 50/100

Starke Marke, starker Bekanntheitsgrad, aber massive Schwächen in der digitalen Umsetzung.

Brand Overview: Von einer persönlichen Hautgeschichte zur Clean-Beauty-Ikone

Um Drunk Elephants digitale Strategie zu verstehen, muss man bei der Gründerin anfangen.

Tiffany Masterson kämpfte als Teenager jahrelang mit Entzündungen und Unreinheiten. Ihr Reflex war derselbe, den viele Konsumentinnen haben: zu viele Produkte gleichzeitig verwenden, ständig wechseln, immer neue Wirkstoffe ausprobieren. Das verschlimmerte alles nur.

Diese persönliche Erfahrung führte zu einer radikalen Philosophie: weniger Produkte, weniger Irritation, mehr Fokus auf die Hautbarriere.

Daraus entstand die Idee der “Suspicious 6”, sechs Inhaltsstoffgruppen, die Drunk Elephant konsequent ausschließt:

• Ätherische Öle
• Trocknende Alkohole
• Silikone
• Chemische UV-Filter
• Parfum und Farbstoffe
• Sodium Lauryl Sulfate

Nicht aus Angst oder pauschalen Sicherheitsargumenten, sondern weil Masterson überzeugt war, dass sie die Hautbarriere eher stressen als stärken.

Der Fokus liegt immer auf dem acid mantle, dem Säureschutzmantel der Haut.

2019 übernahm Shiseido die Marke, ein klares Zeichen für die Stärke des Konzepts.

Doch 2022 bis 2023 verlagerte sich das Marketing plötzlich stark Richtung sehr junge Zielgruppen. Influencer-Seeding an 14-Jährige, TikTok-Trends, Sephora-Kids-Vibes. Die Marke wurde massiv kritisiert und verlor an Glaubwürdigkeit bei ihrem ursprünglichen Kernpublikum.

Unsere Analyse 2025 findet Drunk Elephant mitten in dieser Identitätskorrektur wieder.

Wie wir Drunk Elephants digitale Präsenz analysiert haben

Für diese Analyse haben wir drei Layer untersucht:

1. Site Experience und UX (Homepage, Kategorie, PDP)
2. Visibility und Traffic
3. Tech Stack und Personalisierungsgrad

Key Facts aus Dezember 2025:

• Monatliche Visits: 256.510
• Traffic-Quelle: 100 Prozent Search, keine Paid-Ads erkennbar
• UX Score über drei Seiten: 85/100
• Mobile Performance (lab-basiert): 34/100
• Desktop Performance (lab-basiert): 44/100

Die UX-Scores zeigen: Design und Flow sind solide.

Die Performance-Werte zeigen: technisch bremst die Seite massiv aus.

Strategic Deep Dives

1. Die Clean-Clinical-Story neu ausrichten

Drunk Elephant hat noch immer eine der stärksten Positionierungen im Clean-Beauty-Markt:

• klares Value Proposition Framework
• starker Founder Fit
• 4,5 Sterne aus über 3.300 Reviews
• Produkte mit UGC konvertieren etwa 20 Prozent besser

Das Problem war nie die Story selbst, sondern ihre Verwässerung.

Die extreme Fokussierung auf sehr junge Konsumenten hat das ursprüngliche Kernversprechen an erwachsene Verwenderinnen mit echten Hautproblemen unterbrochen.

Für deutsche Brand Manager liegt die zentrale Erkenntnis hier:

Trendgetriebene Kampagnen dürfen niemals das zentrale Markenproblem übertönen, das Sie für Ihre Kundinnen lösen.

Wer Clean Science kommuniziert, muss es überall tun. Nicht nur auf dem Papier, sondern auch:

• in Kampagnen
• im Influencer Mix
• auf der Homepage
• in der Navigation
• in Bildsprache und Copy

Drunk Elephant hat die Chance, genau dahin zurückzukehren: zur Hautbarriere, zur Säureschutzmantel-Story, zur persönlichen Glaubwürdigkeit der Gründerin.

2. Ein starkes Brand muss nicht automatisch eine starke Conversion Journey haben

Unsere UX-Analyse zeigte viele Stärken:

• CTA mit starkem Kontrast (7,5:1)
• klarer F-Pattern-Aufbau
• hochwertige 800x800-Produktbilder
• Geo-basiertes Onsite-Targeting

Aber die technische Performance ist ein Problem:

• Mobile Score: 34/100
• LCP laut Lab-Test: 13,83 Sekunden
• Time to Interactive: über 40 Sekunden

Hier ist wichtig: Das sind Laborwerte, keine absoluten Userzahlen.

Aber sie signalisieren klar Verbesserungspotenzial.

Persönlich hat mich am meisten erstaunt, wie stark die Diskrepanz zwischen UX-Design und technischer Umsetzung ist. Es ist wie ein perfektes Store-Design, aber die Tür klemmt.

Konkrete Quick Wins:

• Bilder ins WebP-Format bringen
• Lazy Loading aktivieren
• unnötiges JavaScript entfernen
• mobile Click Targets vergrößern

Aus Erfahrung:

Wenn eine Skincare-Marke von schlechter zu akzeptabler Mobile Performance wechselt, liegen +5 bis 10 Prozent Conversion-Lift ohne eine einzige neue Kampagne drin.

3. UGC und Social Proof strategischer nutzen

UGC ist einer von Drunk Elephants stärksten Hebeln.

Unser Audit ergab:

• #barewithus wird gut integriert
• UGC hebt Conversion um ca. 20 Prozent
• Reviews sind zahlreich, aber nicht optimal strukturiert

Was fehlt:

• mehr Videotestimonials
• visuelle Badges wie “Verified Purchase”, “Sensitive Skin”, “Barrier Repair”
• Wiederverwendung erfolgreicher UGC-Assets in Paid und Email

Für Marken bedeutet das:

UGC ist kein Zusatz, sondern ein Conversion Driver, der gezielt entlang der Customer Journey platziert werden muss.

4. Der Tech Stack: solide Basis, aber kaum Personalisierung

Der Tech Stack besteht aus:

• Shopify
• AWS und Cloudflare
• GA, Facebook Pixel, Hotjar
• Mailchimp & Klaviyo
• Zendesk
• YouTube-Embedding

Technisch ergibt das einen Tech Sophistication Score von 50/100.

Was fehlt, sind Personalization Layers:

• kein KI-basiertes Skin Profiling
• keine dynamischen Routine-Empfehlungen
• keine auf Hautbedürfnisse zugeschnittenen Email-Flows
• keine datenbasierte Content-Personalisierung

Das ist eine riesige Opportunity.

Mit einem KI-Modul wie Thea Care könnte Drunk Elephant:

• Hautprofile automatisch segmentieren
• Routine-Kombinationen dynamisch im PDP platzieren
• relevante Product Bundles automatisch empfehlen
• Klaviyo-Flows basierend auf Content-Konsum triggern

Ich sehe regelmäßig Conversion-Lifts von 10 bis 20 Prozent in Marken, die von statischen zu dynamischen Empfehlungen wechseln.

5. Das Produktportfolio an Jobs-to-be-done ausrichten

Die analysierten Produkte zeigen:

• starke Barrier-Reparatur-DNA
• klare Preisrange (25 bis 82 Dollar)
• viele Kits für Einstieg und Routinebildung

Was fehlt:

• klarere Zuordnung zu spezifischen Hautproblemen
• mehr concern-based Lines
• Routine-Bundles statt Einzelprodukte
• eine Navigation nach Hautjobs statt Produktarten

Marken wie Paula’s Choice oder Dermalogica machen es vor:

Kundinnen suchen nicht nach “Serum”, sondern nach “Redness Control”, “Barrier Repair”, “Glow Boost”.

Drunk Elephant hat die Produkte, aber nicht die Strukturierung.

Key Takeaways für deutsche Skincare-Marken

1. Schützen Sie Ihre Brand Story konsequent.
2. Performance ist Teil Ihrer Markenwahrnehmung.
3. UGC muss strategisch platziert werden, nicht zufällig.
4. KI-basierte Personalisierung wird ein Muss.
5. Portfolio-Architektur muss an Hautjobs statt Produktkategorien ausgerichtet sein.

Conclusion: Was Drunk Elephant jetzt braucht

Drunk Elephant hat enorme Stärken: eine einzigartige Gründungsstory, ein klares Clean-Clinical-Narrativ, ein engagiertes Publikum.

Doch die Marke steht 2025 vor einem Wendepunkt. Die Herausforderungen liegen nicht im Produkt, sondern im Digital Execution Layer.

Für Marketing-Teams lautet die zentrale Frage:

Wie schließen wir die Lücke zwischen Brand und digitaler Performance?

Genau dafür gibt es Thea Care.

Wir zeigen Ihnen:

• wo Sie in Ihrer Customer Journey Umsatz verlieren
• welche Personalisierungshebel sofort wirken
• wie KI-basierte Hautanalyse Conversions, AOV und Retention steigert

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